Vrouwen gekleed in doeken van Vlisco
Vrouwen gekleed in doeken van Vlisco © Yvonne Brandwijk

De doeken van Vlisco: made in Helmond

Wat Saint Laurent is voor Frankrijk en Gucci voor Italië, zijn de waxstoffen van Vlisco voor vrouwen uit Centraal- en West-Afrika: een exclusief luxe-product waar je mee kunt pronken. De stoffen komen al honderdzestig jaar gewoon uit Nederland.

Mode in Afrika gaat niet over meedoen. De kans dat je in Accra, Lagos of Kinshasa twee vrouwen in dezelfde jurk tegenkomt, is uitgesloten. Op de markt of in een winkelcentrum passeren evenveel verschillende outfits als er vrouwen zijn. Van losjes om het lichaam gewikkelde rokken tot strakke jurken van dik katoen in exotische prints waar de kleuren vanaf spatten. De reden van deze diversiteit: traditioneel gezien kopen Afrikaanse vrouwen weinig kant-en-klare kleding, ze maken zelf hun mode en daarbij worden ze geholpen door een stylist of een kleermaker. Dat proces begint met het kiezen van de juiste stof.

Vrouwen kiezen een dessin omdat ze het mooi vinden of vanwege de boodschap die ze ermee willen uitdragen. Een dame die vermoedt dat haar man ontrouw is, kiest voor een stof die wordt verkocht onder de naam Tu sors, je sors. De tekening op de stof vertelt het verhaal van twee vogels die uit hun kooi vliegen. Daarmee zegt ze tegen haar echtgenoot: 'Als jij gaat, ga ik ook!' Vrouwen die trots zijn op hun kennis en scholing dragen het ABC, waarop schoolborden, meetlatten en boeken zijn afgebeeld. En een vrouw die in is voor een avontuurtje, kiest voor La Famille. Je ziet de kip en haar kuikens maar van de haan is alleen de kop getekend wat zoveel zegt als: 'Mijn man is er wel, maar lichamelijk heb ik er niets aan.'

Deze drie stoffen zijn al jaren bestsellers van Vlisco, een stoffenfabrikant met een product dat zo Afrikaans is als zebra's. Althans dat denken we in Nederland. Afrikaanse vrouwen weten wel beter: de originele waxprints, zoals de dubbelzijdig bedrukte doeken heten, komen uit Holland. Op elk ontwerp staat het vermeld: 'Guaranteed Dutch wax' of 'Véritable wax Hollandais'. Als je iets koopt wat van ver komt, moet het wel zichtbaar zijn.

De Afrikaanse Gucci

Wat Saint Laurent is voor Frankrijk en Gucci voor Italië, is het Nederlandse Vlisco voor heel Centraal en West-Afrika: een exclusief luxeproduct waaraan vrouwen status ontlenen. Er staan niet voor niets vaak auto's, iPods of dollartekens op de prints. Elk seizoen wordt vanuit de fabriek in Helmond een nieuwe collectie gelanceerd met eenentwintig stoffen, in veertien kleurvarianten. En dat al ruim honderd jaar lang. De nieuwe collectie wordt gepromoot in commercials op de Afrikaanse televisie, in een glossy magazine en op billboards langs de wegen. Tijdens dit soort dagen ontploft de Facebookpagina met 276.000 fans bijna; in Togo en Benin is Vlisco zelfs de populairste merkpagina.

 
De laatste zeven jaar is Afrika gigantisch veranderd. Er zijn interieurmalls en winkels van Porsche in Kinshasa en Accra en ook wij verkopen steeds meer via boutiques. Het besteedbaar inkomen van de middenklasse lijkt met de dag te groeien
Creatief directeur Roger Gerards

66 miljoen yards

Dat Vlisco in Afrika terechtkwam, was eerder toeval dan een geplande strategie. Halverwege de 19de eeuw ontving Pieter Fentener van Vlissingen, die het bedrijf in 1846 oprichtte, een aantal stalen batikstof van een oom die suikerfabrikant was in voormalig Nederlands-Indië. In zijn Helmondse katoendrukkerij, wist hij het Indonesische product zo goed te imiteren dat een bloeiende handel met het Oosten ontstond. Onderweg kwamen de stoffen al in handen van handelaren in Centraal en West-Afrika. Door een handelsbarrière met Indonesië eind 19de eeuw werd het bedrijf gedwongen naar andere markten uit te wijken waaronder Afrika.

Inmiddels is het bedrijf marktleider in de verkoop van textiel in Ivoorkust, Nigeria, Togo, Benin, Ghana en Congo. Jaarlijks rollen 66 miljoen yards (1 yard is 0,91 meter), exclusief bedrukte stof van de machines. 90 procent van de productie is bestemd voor Afrika.

In 2010 werd Vlisco verkocht aan een Britse investeerder met als doel een verdubbeling van de winst in vijf jaar. Voor de meeste modelabels is dit ondenkbaar in crisistijd, maar niet voor Vlisco, dat al geruimet tijd zeven van de tien snelst groeiende wereldeconomieën tot de vaste klantenkring mag rekenen. In 2012 steeg de omzet met 43 procent ten opzichte van 2010.

Voor groei focust de onderneming op het openen van eigen winkels op bestaande en nieuwe markten in Afrika.

'De laatste zeven jaar is het er gigantisch veranderd', zegt creatief directeur Roger Gerards. 'Er zijn interieurmalls en winkels van Porsche in Kinshasa en Accra en ook wij verkopen steeds meer via boutiques. Het besteedbaar inkomen van de middenklasse lijkt met de dag te groeien.'

Le sac de Michelle Obama

Vlisco is onbedoeld uitgegroeid tot een cultuurgoed. 'We hebben het nooit zo bedacht, maar we zijn omarmd als zijnde een Afrikaans product', zegt Gerards. 'Grootmoeders, moeders en dochters, bij belangrijke gebeurtenissen als een huwelijk, de jaarlijkse vrouwenvergadering in het dorp of het suikerfeest, draag je als Afrikaanse vrouw Vlisco. Zo werkt het nu eenmaal.

Dat er prints zijn die een naam hebben of een verhaal vertellen, is geen marketingtruc. De namen zijn niet in Nederland bedacht, maar in Afrika aan de stof gegeven. Tussenhandelaren en marktvrouwen konden vaak niet lezen en door een dessin een naam te geven, onthielden ze het beter. 'Wie zijn wij omdat dat tegen te houden?', lacht Gerards. 'Als je een naam hebt, ben je iemand. De stoffen die een naam hebben, zijn de hardlopers.'

Was de naam van de stof traditioneel gerelateerd aan wat je zag - het dessin met een hand kreeg de naam La main en dat met een tafelventilator Table Fan - door de jaren heen werden de namen vrijer en de interpretaties rijker. Zoals bij Le sac de Michelle Obama, een dessin vol tasjes dat in 2005 wegens desinteresse bijna van de markt was gehaald. Tot president Obama Ghana bezocht en zijn vrouw de vliegtuigtrap afliep met aan haar arm een tas die sprekend leek op de tekening op de print. Een slimme marktvrouw gaf de stof de naam Le sac de Michelle Obama en sindsdien is het dessin niet aan te slepen.

Zonder die marktvrouwen was het nooit gelukt zo'n stevige voet aan de grond te krijgen. Gerards geeft het voorbeeld van Mama Benz, een groep vrouwen in Togo die in de jaren zeventig zo rijk werden van de handel in de Hollandse waxprints dat ze zich als eerste in het land een Mercedes konden veroorloven. Zonder opleiding of talenkennis, reisden ze als volleerde zakenvrouwen de wereld rond. Ze speelden een belangrijke rol in de nationale politiek en als de overheid belangrijk bezoek kreeg, verhuurden ze hun auto's zodat de regering ermee kon pronken.

 
Mode moet verrassen, dan werkt het juist goed dat de ontwerpers een ander referentiekader hebben dan onze consumenten
Designmanager Margareth van Aken

Ambacht

Vlisco mag zijn uitgegroeid tot een cultuuricoon in Afrika, de waxstoffen worden tot op de dag van vandaag ontworpen en geproduceerd in Helmond. Op precies dezelfde plek waar het Afrikaanse avontuur van Vlisco ooit begon. In de oude fabriek die deels het predicaat Nederlands industrieel erfgoed draagt, werken achthonderd medewerkers, vaak kennen ze het bedrijf via hun grootvaders en vaders die bij er het ambacht leerden.

Op de ontwerpafdeling werken zeventien ontwerpers, geen van hen is Afrikaans. Dat is altijd al zo geweest, zegt designmanager Margareth van Aken. 'Mode moet verrassen, dan werkt het juist goed dat de ontwerpers een ander referentiekader hebben dan onze consumenten.'

Iedere ontwerper heeft zijn eigen miniatelier, eigen handschrift en eigen inspiratiebronnen, zegt Michiel Schuurman, een jonge ontwerper die twee jaar voor Vlisco werkt. Op zijn computer hangt een wiskundige formule, de grond is bezaaid met krabbels met berekeningen en prints van gekleurde vuurballen. 'Ik wil een vuurwerkdessin maken en zoek uit hoe een ontploffing werkt', zegt hij.

Hij werkt een maand tot anderhalve maand aan één tekening. En dan is het altijd nog maar de vraag of het ontwerp geproduceerd kan worden. 'Het drukken van de waxprints is een technisch ingewikkeld proces omdat het nog steeds een afgeleide is van handwerk. Niet alle tekeningen die je bedenkt zijn technisch haalbaar. Het duurt een jaar voor je als ontwerper in de smiezen hebt wat wel en niet kan.'

Een vraag die Gerards veel krijgt, is waarom de fabriek niet is verplaatst naar Afrika. 'Het lijkt ons vanwege flexibiliteit, ervaring van arbeidskrachten en grondstoftoevoer niet slim. Bovendien, er is hier ooit een zaadje geplant en oude bomen moet je niet verplaatsen.'

Geen gekke boodschap in een tijd waarin met argusogen wordt gekeken naar modemerken vanwege de slechte arbeidsomstandigheden van personeel in China, Bangladesh of India. De mannen achter de machines in Helmond werken in keurige ploegendiensten en Vlisco heeft alles in eigen beheer: van de stroomvoorziening tot het kleurenlaboratorium waar kleuren net zo lang worden getest tot ze zijn bestand tegen de felle Afrikaanse zon en wasbeurten op stenen.

Op de designafdeling mogen we selectief fotograferen. In China wordt elke foto met de loep bekeken om dessins tot in de kleinste details na te maken, zegt Gerards. De replica's worden in een rotatiedrukkerij gemaakt en hebben niet de kwaliteit van een ambachtelijk gemaakt product. De print is meestal niet dubbelzijdig gedrukt en niet kleurvast, maar de replica's liggen vaak wel eerder op de markt.

Dat Vlisco bang is voor 'copycats' is niet gek: zeven jaar geleden was het bedrijf bijna kapot gekopieerd. In 2004 werden honderdvijftig mensen ontslagen, het jaar erop nog eens vijfenveertig. 'Het ging razendsnel. Chinezen namen soms in een paar weken een hele markt over. En ze maken alles na, tot onze merknaam aan toe', zegt Gerards die na zijn aantreden destijds de 'oorlog tegen nep' inzette.

Het denken in seizoenen is sindsdien zijn paradepaardje. In plaats van het hele jaar door nieuwe stoffen op de markt te brengen, wordt nu elk kwartaal een nieuwe collectie gelanceerd. 'We laten zien dat wij de originele zijn.' Vlisco verkoopt nog steeds stoffen, maar met de voorbeeldcollecties in flagshipstores en op billboards laten ze de consumenten ook zien wat ze met de stoffen kunnen maken. Ook leiden ze kleermakers ter plaatse op en leren ze hen hoe ze de jurken kunnen 'namaken'. 'Op deze manier heeft Vlisco zich omgetoverd van stoffenverkoper tot modehuis met invloed op het totale designproces.' Hiermee trekt het bedrijf zelfs de aandacht van andere merken zoals Hèrmes die ook door 'copycats' worden geplaagd.

Ook in de Verenigde Staten en Europa is de ster van het merk rijzende. Stijliconen als Solange, de zus van Beyoncé, worden regelmatig in de kleurige prints van Vlisco gesignaleerd. De accessoireslijn met tassen en sjaals die in september op de Milaan Fashion Week werd gelanceerd, is daar slechts het begin van. Op de Dutch Design Week, waaraan Vlisco dit jaar voor het eerst deelneemt, laten Studio Job en modeontwerpster Marga Weimans zien hoe zij zich door Vlisco hebben laten inspireren. Komend voorjaar lanceert een andere Nederlandse modeontwerper - van wie Gerards de naam nog niet wil onthullen - een kledinglijn met stoffen van Vlisco.

In Helmond zijn ze blij dat Vlisco eindelijk wat meer in het Hollandse licht komt te staan. Want met uitzondering van een handvol kunst-, mode- en designkenners, is het merk in Nederland een grote onbekende. Gerards: 'Veel mensen denken, dat is iets uit Afrika. Maar hé, we doen geen ontwikkelingswerk. De visie van minister Ploumen dat je alles met business moet verbinden, dat doen wij al ruim honderdzestig jaar.'