Niet meer schieten met hagel, maar advertenties op maat bij Uitzending Gemist
© Thinkstock

Niet meer schieten met hagel, maar advertenties op maat bij Uitzending Gemist

Na RTL gaat ook de publieke omroep experimenteren met advertenties die zijn toegesneden op de persoonlijke situatie van zijn kijkers. Net als elders op internet al langer gebeurt.

Een spotje met de aanbiedingen van de supermarkt op de hoek in plaats van een algemene commercial over hoortoestellen? Reclame op maat komt eraan.

STER werkt hiervoor, evenals RTL, samen met SpotX, een Amerikaans bedrijf dat adverteerders en uitgevers bij elkaar brengt voor videoadvertenties. Het gaat hierbij om zogenoemde 'programmatic advertenties': het automatisch plaatsen van reclames, zonder dat hier mensenhanden aan te pas komen. Bedrijven kunnen bieden op reclameruimte voor een bepaalde doelgroep. Binnen 300 milliseconde hebben ze hun gewenste doelgroep bereikt. Op internet is dit al langer een sterk groeiende markt, ten koste van de advertenties die handmatig worden verkocht.

Groot voordeel voor de adverteerder is dat hij veel gerichter kan adverteren. Het is het Zalando-effect: ben je online op zoek geweest naar schoenen, dan blijf je achtervolgd worden door Zalando-banners. STER-directeur Frank-Volmer was onlangs tegenover de Volkskrant nog terughoudend (+) over het gebruik van gerichte advertenties: 'Niet alles wat kan, moet je ook per se willen. Gezien onze rol bij de publieke omroep moeten we extra zorgvuldig zijn met privacy.'

Datahonger

Volmer spreekt in een persbericht van 'relevante reclame van hoge kwaliteit en benadrukt in een telefonische reactie dat alles 'binnen de strengste regels' gebeurt. 'We doen niets meer of minder dan in het traditionele model'. 

Nu nog schieten adverteerders op televisie met hagel: iedereen krijgt hetzelfde spotje te zien. Volgens Elwin Gastelaars van SpotX moet het systeem stap voor stap slimmer worden. In eerste instantie zal de STER de gepersonaliseerde reclame alleen nog op Uitzending Gemist in de browser aanbieden, snel moeten de apps op mobiel, tablet en tv volgen. Adverteerders kunnen dan inspelen op de actualiteit of op een bepaalde regio. 'In de Verenigde Staten gaat dit al heel hard. Daar laten ze bijvoorbeeld een autocommercial aan een bepaalde doelgroep zien'. In Nederland lopen we volgens Gastelaars zo'n drie jaar achter op deze ontwikkeling.

De crux bij dergelijke systemen zijn de data. SpotX is afhankelijk van de data die het van STER of RTL krijgt voor het kijkgedrag. Die gegevensstromen staan nu nog los van elkaar. Gastelaars: 'Willen uitgevers echt gaan concurreren met Facebook of Google, dan zullen ze de krachten moeten bundelen.' Facebook en Google weten immers veel meer van hun gebruikers dan de tv-zenders.

Privacy

Andere spelers in de hele keten van gebruikersdata zijn de leveranciers van de tv-kastjes: Ziggo en KPN. Deze weten tot in detail wat tv-kijkers doen. Hetzelfde geldt voor de makers van smart-tv's, die zich ook in de strijd om de advertentiegelden beginnen te mengen. Wil SpotX echt goede dataprofielen van kijkers in zijn bezit krijgen, dan zullen al deze partijen moeten samenwerken. Vanaf dat moment is ook gerichte reclame op ouderwetse lineaire tv mogelijk. Zover is het echter nog niet.

Het Rathenau Instituut, dat de overheid adviseert, maakt zich ondertussen zorgen over de toenemende digitalisering in de maatschappij. In een vandaag uitgebracht rapport vraagt het instituut zich af hoe burgers controle kunnen houden over de datastromen met allerlei persoonlijke gegevens, die ontstaan in een wereld waarin alles met internet is verbonden. 'We zijn in feite overal te volgen en dit kan leiden tot een enorme transparantie ten koste van onze privacy. In de meeste gevallen zijn de gegevens die door slimme tandenborstels, thermostaten, televisies, koelkasten en wasmachines worden verzameld eigendom van de producent en niet van de gebruiker.'