Vlogger Enzo Knol in actie.
Vlogger Enzo Knol in actie. © ANP

Mediawaakhond wil richtlijnen voor sluikreclame in vlogs

Is een dolenthousiaste vlogger met een visstick of pot pindakaas een oprecht tevreden consument, of een door de industrie ingestoken reclameboodschap? Het is voor veel, vaak jonge, kijkers lastig om het verschil hier tussen te zien. Het Commisariaat voor de Media (CvdM) wil dat hier verandering in komt. 

'Weet je wat ik heel lang niet meer heb gegeten? Iglo vissticks. Super gezond en wow, wat ruikt dat lekker, man!' In zijn 307de vlog gaat bekende Nederlandse vlogger Enzo Knol (ruim 1,5 miljoen volgers op YouTube) samen met zijn vriendin avondeten. Ze keuvelen wat over hun dagelijkse bezigheden, en melden tussen neus en lippen door hoe blij ze zijn vissticks te eten. Terloops wordt Kapitein Iglo nog een 'fucking baas' genoemd.

Is het reclame en krijgt Knol hiervoor betaald, of vindt hij vissticks gewoon lekker? Voor adverteerders zijn vlogs een goudmijn, zij betalen de creatievelingen duizenden euro's om hun producten aan te prijzen en zo hun miljoenenpubliek te bereiken. Het Commissariaat voor de Media wil dat voor het publiek duidelijker wordt waar de grens tussen betaald en onbetaald loopt in de vlogs (afkorting van video-weblogs).

In meer dan 75% van de video's is niet duidelijk is of de maker betaald is voor het tonen van merken

Het CvdM analyseerde steekproefsgewijs 100 vlogs en clips van Nederlandse bodem. In 90 van deze filmpjes kwamen producten of merken in beeld. Uit onderzoek van het CvdM blijkt dat in meer dan 75% van de video's waarin merken of producten worden getoond, niet duidelijk is of de maker van de video hiervoor een betaling ontvangt.

Zo ook bij Knol: er wordt niks gezegd over reclame, in de beschrijving staat slechts: 'Bedankt Iglo voor de vissticks, ze waren erg lekker', met een link naar de YouTube pagina van Iglo. Pieter Ton, woordvoerder van het CvdM, vindt de onzichtbare reclame zorgelijk. 'Wij staan voor onafhankelijkheid van media, ook online. Het moet volstrekt duidelijk zijn of een vlogger betaald wordt voor wat hij zegt en doet,' zegt hij.

Volgens Ton is de sluikreclame in vlogs extra kwalijk vanwege de jonge leeftijd van veel kijkers. 'Het is een goedgelovige en beïnvloedbare groep.'

Beperkte regelgeving

Het Commissariaat wil optreden tegen de sluikreclame, maar kan nog geen boetes uitdelen aan vloggers

Het Commissariaat wil optreden tegen de sluikreclame, maar kan nog geen boetes uitdelen aan de vloggers, zoals zij doet bij traditionele media. Voor het betrekkelijk nieuwe YouTube is de regelgeving nog beperkt. Ton: 'Het Europese samenwerkingsverband van media toezichthouders (ERGA) werkt aan regels op Europees niveau. Tot die tijd willen wij de kijkers erop wijzen dat veel vlogs reclameboodschappen bevatten en samen met de vloggers oplossingen zoeken.'

Voor het laatste liet het Commissariaat zich inspireren door Duitsland. Hier stelden vloggers en zogenoemde Multi-Channel Networks, de schakel tussen adverteerders en vloggers, samen een online brochure op over reclame in vlogs. Hierin staan manieren waarop vloggers kenbaar kunnen maken dat hun content is gesponsord. Dat kan bijvoorbeeld door een reclamelogo in beeld te brengen of de vlogger te laten vertellen dat hij wordt gesponsord.

Ook in de Verenigde Staten leeft de discussie over sluikreclame. Meer dan negentig beroemdheden en zogenoemde 'influencers' ontvingen een waarschuwingsbrief van de Federale Handelscommissie (FTC), omdat zij op Instagram consumenten zouden hebben 'misleid' met sluikreclame. Volgens de FTC moeten Instagrammers duidelijker aangeven dat zij gesponsord zijn. Deze boodschap moet, volgende FTC, hoog in de beschrijving van foto's worden geplaatst en mag niet wegvallen tussen tientallen hashtags. Alleen het toevoegen van de veelgebruikte hashtag #sp voor 'sponsored' voldoet dus niet.

Vloggers zelf aan het woord

Rutger Vink (27) - zelf Advertising gestudeerd - maakt al meer dan vijf jaar video's op zijn kanaal Furtjuh. Hij heeft bijna een half miljoen volgers en verdient zijn geld met reclame-inkomsten: van de advertenties bij zijn YouTube video's of van instanties waarmee hij samenwerkt, zoals Hema of de politie.

Vink vindt de uitspraken van het commissariaat overdreven: 'Ze beweren dat 75% sluikreclame is, maar hoe meten ze dat? Als iemand mij vraagt naar mijn favoriete chocolade en ik zeg Tony's Chocolonely, dan zeg ik dat omdat dat de waarheid is, niet omdat ze mij sponsoren. Moet ik dan voortaan in een witte kamer gaan zitten in een wit shirt?'

Hij is wel voorstander van een algemene richtlijn: 'Ik meld zelf altijd als iets gesponsord wordt en ik vind het irritant als andere YouTubers dat niet doen. Maar als we er transparant over zijn, dan is er toch niks mis met reclame? We maken leuke videos waarin we op een natuurlijke manier af en toe een product verwerken. Hierdoor kunnen we filmpjes blijven maken en onze huur betalen.'

Saske de Schepper (25) heeft samen met haar vriend Alwin Ritstier het YouTube-kanaal Vet Gezellig. Ze vindt dat er voorschriften moeten komen bij vlogs: 'Mensen kijken naar vloggers omdat ze diegene een leuk persoon vinden en hen beschouwen als vriend of vriendin. Als iemand dan vertelt een leuk shirtje te hebben gekocht, dan wil jij dat als kijker ook. Daarom moet het duidelijk zijn of iemand wel of niet gesponsord wordt: dat maakt jou als vlogger betrouwbaarder.'

De Schepper en Ritstier maakten afgelopen november de video: 'een vlog zonder (sluik)reclame'. Hierin is vrijwel alles wat ze zien die dag - of het nou de McDonald's is of een pot Calvé pindakaas - afgeschermd met een zwarte balk. De Schepper: 'We maakten dit om het grijze gebied aan te duiden. Als je helemaal geen reclame meer mag maken, hoe zou een vlog er dan uitzien? Als we een bepaald ijsje lekker vinden, mogen we dat dan uitspreken? Waar ligt de grens?'

Vera Camilla Lucker (25) maakt al acht jaar beautyvideos op haar kanaal VeraCamilla, waarin ze zich opmaakt en make-up producten test. 'Ik werk samen met bijna alle grote merken: Rimmel, L'Oréal, Dove, noem maar op.' Ze heeft het idee dat haar kijkers het niet erg vinden dat ze gesponsord wordt: 'Ik meld het altijd nadrukkelijk en gebruik alleen producten die ik echt goed vind. Ik had bijvoorbeeld laatst een wimperserum getest van de Kruidvat. Ik werd hiervoor betaald, maar het werkte ontzettend goed, dus dan worden mijn kijkers er ook enthousiast van.' Lucker vindt het van belang dat de producten passen binnen haar kanaal: 'Als ik samenwerk met een product dat niet bij mij past, hebben mijn fans het meteen door. Dan schiet het in het verkeerde keelgat.'