Een McDonald's restaurant in Hongkong
Een McDonald's restaurant in Hongkong © EPA

McDonald's breekt na 41 jaar plotseling met Olympische Spelen

Het meest onwaarschijnlijke huwelijk in de sportsponsoring, dat tussen een hamburgergigant en de grootste sportorganisatie ter wereld, kwam zaterdag na 41 jaren plotseling tot een einde. McDonald's en het Internationaal Olympisch Comité (IOC) beëindigden per direct hun contract dat nog tot 2020 zou voortduren.

Het was een overeenkomst die van kracht was sinds de Olympische Winterspelen van 1976, die van Innsbruck. In 1985 trad McDonald's als een van de eerste multinationals toe tot het uiterst kostbare programma van TOP-sponsors. Het laatste contract, 2012-2020, stond te boek voor 100 miljoen dollar (89,5 miljoen euro).

De verbintenis met de Amerikaanse hamburgerketen kwam de voorbije jaren steeds meer onder vuur te liggen. De connectie werd niet begrepen. Het eten van McDonald's werd en wordt als ongezond gezien; het zou ongepast zijn dat te koppelen aan de gezonde topatleten die volkomen andere voeding tot zich dienen te nemen. In de praktijk viel dat wel tegen. Bij de Spelen van Rio stond de langste rij voor het McDonald's restaurant, in de internationale zone van het Olympisch Dorp, waar atleten zich kwamen volproppen met in doosjes en tasjes gevatte fastfood.

Usain Bolt: 100 kipnuggets per dag

Recordkampioen Usain Bolt, de man die de 100 en 200 meter op zijn naam schreef op drie achtereenvolgende Spelen, maakte - gewild of ongewild - naam met een enorme consumptie van kipnuggets. Hij liet weten er honderd per dag (5 doosjes van 20) naar binnen te werken. Raketbrandstof, schreven internationale kranten.

In datzelfde Rio werd voor het eerst in het perscentrum geen McDonald's-restaurant ingericht. Het leek alsof de voedselgigant zich minder toonbaar wilde maken ten opzichte van kritische media. Wel waren er 33 Macs op andere plaatsen rond de olympische stadions. Bij de Winterspelen van Pyeongchang 2018 zal McDonald's nog zijn waren uitventen, in het kader van een lokale sponsordeal.

Bij de beëindiging van het contract, zaterdag geopenbaard op de website insidethegames, liet McDonald's weten voor de toekomstige jaren een andere marketingstrategie voor ogen te hebben. Het IOC zei te begrijpen dat er andere businessprioriteiten zijn gesteld. Onbekend is welke dat zijn. Voorlopig zoekt het olympisch comité nog niet naar een vervanger in de voedingssfeer. Het heeft nu nog twaalf sponsors in het TOP-programma: Alibaba, Dow, Panasonic, P&G, Coca-Cola, Samsung, Atos, General Electronic, Visa, Omega, Toyota en Bridgestone.