Blokker is wakker, maar is het op tijd?

Winkelketen heeft meer nodig dan een reorganisatie

Winkelketen Blokker sluit komend jaar honderd filialen. Bij zusterbedrijf Marskramer, dat verdergaat als franchiseformule, gaan nog eens honderd eigen winkels dicht. Bij elkaar verdwijnen zo'n 1.900 banen bij de winkelketens en bij moederbedrijf Blokker Holding. De onderneming liet daarnaast weten dat de ketens Intertoys, Maxi Toys, Xenos, Big Bazar en Leen Bakker in de etalage worden gezet. 

Lees hier het profiel van Blokker dat in februari in de Volkskrant verscheen.

Het zijn cruciale tijden voor Blokker Holding. De moedermaatschappij van de winkelketens Blokker, Xenos, Leen Bakker, Marskramer, Big Bazar, Bart Smit en Intertoys is sinds vorig jaar in sneltreinvaart allerlei ingrijpende veranderingen aan het doorvoeren in een poging de oplopende verliezen te stelpen.

Vorige week besloot het concern 69 van zijn 190 filialen in België te sluiten en ook in Nederland zijn de afgelopen jaren in alle stilte enkele tientallen Blokkers opgeheven. Bij dochterbedrijf Xenos vlogen er vorig jaar 250 medewerkers uit en op dit moment worden alle Bart Smit-speelgoedwinkels omgebouwd tot Intertoyswinkels, opdat Blokker nog maar één speelgoedketen hoeft te promoten.

Passief

Het bedrijf heeft te lang passief aanschouwd hoe de digitale wereld de detailhandel op zijn kop zette, daarover zijn vriend en vijand het eens. Zijn vertrouwde winkelformules raakten sleets. Slimme, alertere concurrenten kaapten marktaandeel weg en het is de vraag of dat verloren terrein nog valt terug te winnen.

Achtereenvolgende jaren van omzet- en winstdalingen - het bedrijf sloot 2014 en 2015 af met een verlies van respectievelijk 20 en 52 miljoen euro - resulteerden in een harde breuk in de top van Blokker Holding. Algemeen directeur Roland Palmer, neef van de in 2011 overleden bedrijfsicoon Jaap Blokker, vertrok in de zomer van 2015 vanwege een verschil van inzicht met de raad van commissarissen. Enkele maanden daarna stapte ook Jack Peters op als directeur van de Blokkerwinkels. Palmer en Peters leiden nu samen de Beneluxtak van de Chinese internetgigant Alibaba. In die rol kunnen ze het hun oude werkgever nog lastig maken.

Bij Blokkers nieuwe concernleiding is het besef er dat het vorig jaar ingezette palet aan vernieuwingen, koerswijzigingen en 'pijnlijke ingrepen' hard nodig is om te overleven in de concurrerende markt voor huishoudelijke artikelen, speelgoed en wonen. 'We ontkomen er niet aan ons anders te organiseren en de pijn nu te nemen. De enige zorg die ik heb, is of we wel snel genoeg gaan om de klant te kunnen volgen in zijn veranderende gedrag', zo citeerde RetailNews, het digitale informatiekanaal voor detaillisten, Blokkers huidige topman Casper Meijer eind vorige maand op het Anton Dreesmann Jaarcongres in Utrecht. 'Het moet sneller, doeltreffender en ook zichtbaar anders', verkondigde Meijer al in zijn jaarverslag over 2015.

Race tegen de klok

Blokker neemt de goeie maatregelen, maar dat wil niet zeggen dat het voldoende is

Rotterdamse hoogleraar Cor Molenaar

Blokkers laat begonnen inhaalrace heeft daarmee de kenmerken van een race tegen de klok. 'Blokker neemt de goeie maatregelen, maar dat wil niet zeggen dat het voldoende is', zegt de Rotterdamse hoogleraar Cor Molenaar. Zoals elke nauwgezette volger van de ontwikkelingen in de detailhandel wijst hij op het contrast met de snelle omzetgroei van Action, ook een winkelketen die haar oorsprong vindt in de kop van Noord-Holland. Terwijl het personeelsbestand van Action groeide, vlogen er bij Blokker en Xenos honderden medewerkers uit. Blokker Holding kondigde vorig jaar al de ombouw aan van 450 van zijn 600 Nederlandse Blokkerwinkels. Het bericht van afgelopen week dat in de voorbije twee jaar 50 onrendabele Blokkerwinkels in Nederland zijn gesloten, kwam dan ook niet uit de lucht vallen. Zoals de aangekondigde sanering van de verlieslatende Blokkerdivisie in België evenmin verbazing wekte.

'Een probleem voor Blokker is dat het in zijn winkels producten verkoopt waarvan je de aankoop kunt uitstellen', zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar aan Nyenrode. 'Er was een tijd dat je naar Blokker ging als je huishoudelijke artikelen nodig had. Tegenwoordig kun je die producten ook prima online kopen. Of bij de Action. Pannen van BK blijven pannen van BK, ongeacht waar je ze koopt.'

Bol.com, Wehkamp, Amazon, Alibaba, Fonq, HEMA, Action, supermarkten met uitgebreide non-food afdelingen, van alle kanten wordt Blokkers marktpositie aangevallen. 'Ik zou het verschrikkelijk vinden als Blokker het niet redt, maar het staat vast dat ze het moeilijk krijgen', zegt Koelemeijer. Dat Blokker nu met een eigen huismerk begint, is volgens haar ook weer zo'n rijkelijk laat genomen maatregel. Concurrent HEMA heeft met zijn al jaren vertrouwde huismerk volgens haar 'een enorme troef' in handen, terwijl Blokker als huismerk nog moet worden opgebouwd.

Paniekstrategie

Blokker lijkt op zoek naar zijn identiteit, constateert retaildeskundige Carin Frijters. Zij leest de snel opeenvolgende ingrepen als 'een paniekstrategie' en zegt niet te begrijpen waarom Blokker in een tijd van hoge reorganisatiekosten een dure Amerikaanse actrice inhuurt voor zijn tv-commercials. Temeer daar Sarah Jessica Parker, de ster uit de tv-serie Sex and the City, volgens Frijters een andere wereld vertegenwoordigt dan die van de traditionele Blokkerklant. 'Het is een gouden regel in de detailhandel dat je je bestaande klanten moet koesteren. Sarah Jessica Parker staat ver af van waar Blokker vandaan komt.'

Een blijvende handicap van de Blokker-winkels, ook na de jongste ombouwoperatie, is volgens Frijters dat ze 'te mannelijk' zijn ingericht. Blokker moet het vooral van vrouwelijke consumenten hebben, zegt ze. 'En dan is het logisch dat je je winkels niet een functioneel, mannelijk, maar juist een meer vrouwelijk, vriendelijk profiel geeft. Dus niet allemaal strakke rijen, maar ook eilandjes met een hoog ontdekkingsgehalte voor de zintuigen. Ik heb een hekel aan het woord beleving, maar ik gebruik het toch maar even.'

Intussen veegt Blokker Holding op weer een ander schaakbord zijn speelgoeddivisie op één hoop, onder de bestaande merknaam Intertoys. De Volendamse merknaam Bart Smit verdwijnt. Speelgoedwinkels gaan zwaar gebukt onder de concurrentie van internet. Hun totale omzet is in de periode tussen 2008 en 2015 met 35 procent gedaald. Die trend lijkt onomkeerbaar. Koelemeijer verwacht dat Blokker ook het mes zal zetten in zijn aantal Intertoyswinkels.

'Het is cruciaal dat de familie Blokker vertrouwen houdt in de toekomst van het bedrijf', beklemtoont de Nyenrodehoogleraar. De aandeelhouders zijn in de goeie jaren rijkelijk beloond met dividend. Vorig jaar hebben ze 130 miljoen euro in het bedrijf teruggestort. Dat bedrag was welkom gezien de 200 miljoen euro kostende vernieuwingsoperatie. Koelemeijer: 'De vraag is hoelang de familie er geld in blijft stoppen. Voor iedereen komt er een moment dat het genoeg is.'

Sarah Jessica Parker doet Blokker

De eerste Blokker-reclame met Sarah Jessica Parker werd uitgezonden op 25 april vorig jaar. De actrice pronkt daarin met een poffertjespan en staafmixer uit de Nederlandse winkelketen.